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分析淘寶推廣的不同思路
分析淘寶推廣|不同思路
   點擊數:198  更新時間:2013-8-3 21:21:35

  最近在接手做店鋪的鉆展投放,一共涉及到服裝和化妝品兩個店,之所以老板讓我做鉆展的推廣,原因就是我之前操作直通車已經有一年多的時間,兩者是有些相似之處的,也正是因為我有直通車操作的基礎,所以才能在短短的一個月的時間內熟悉了鉆展的玩法。

  首先說說兩者相同之處。直通車和鉆展都是通過點擊扣費的,也就是說光有展示沒有點擊是不扣費的。鉆展和直通車都要通過競價的方式進行排名,出價高者排位靠前。

  圖片點擊率的高低決定了點擊單價的高低。不管是直通車和鉆展,同樣都是點擊為王。點擊率越高的圖片,說明買家越喜歡,因此,也會導致點擊單價的降低。直通車是質量分提高了,點擊單價就下降。而鉆展是點擊率越高,點擊單價就越低,是按照千次展現扣費的。就是當淘寶給你1000個流量后,一次點擊都沒有,一樣是要按照你的最低出價來收取一次點擊費用的。比如一個點擊單價目前有些廣告位可以做到0.2元,不過之前店鋪也有一個點擊流量就花費了197元的案例,就是點擊率直接導致的結果。有的圖片比較差的,點擊率在0.01%以下,而有些圖片點擊率高的甚至可以做到30%以上。因此,不斷提高點擊率,沒有最好,只有更好,才能將點擊單價降到最低。

  兩者的不同之處。直通車昨天的轉化率可以通過量子恒道或者的后臺清晰的看到,鉆展只能通過量子恒道查看,而具體到某個廣告位產生的銷售件數,是不能直接看到的,也就是說如果同一天有同時投放幾個廣告位的情況,是不能統計出那個廣告位的轉化率更好的。解決這個問題的辦法只有一個,就是同一天只是投放一個廣告位就可以得到想要的結果。

  兩者雖然都是通過競價進行排位,但是鉆展的操作方式就好比是拍賣場一樣的,當有人同時的競價的時候,即便你按照類目出價+定向出價,已經出到100多元,但是依然可能排名在1000位以后,獲得的流量指數為零。這個競價的實時變化的,下一個小時可能通過重新競價,出價1元就可以排名第一位。因此,需要在每天的截止競價的19點的前幾分鐘進行最后的出價,才能獲得一個較低的價位和較好的排位,否則,即便是做了計劃和出價,很有可能會出現第二天一分錢都沒有消耗的情況發生。

  直通車的圖片要求比較低,比如我不懂設計,但是用美圖秀秀做出來的圖片點擊率可以高于美工制作的。但是鉆展就不行,必須要有好的美工來作圖,經過審核通過才能投放。而圖片的創意度分為一般創意和一級創意,如果是出現在淘寶首頁的廣告位的圖片,都是要求一級創意的,美工的技術不好,將可能導致首先是審核就不能通過。

  直通車的轉化率相對比較穩定,而鉆展的就沒有那么穩定。如果直通車今天的RIO(投入產出比)是1:1.5,明天想做到1:3是非常難的。但是鉆展就不一樣,今天那怕是投了600元,僅僅賣出去100元的產品,但是做好了圖片,投放的人群更精準,明天的RIO可以做到1:5也說不定。這也是為什么大中賣家都喜歡玩鉆展的原因。而且鉆展相對來說流量更大,一天消耗幾萬元那是很簡單的事情,但是做直通車未必可以。

  目前我所在的兩個店鋪,化妝品做直通車性價比是不高的,RIO只能做到1:0.5,而女裝可以做到1:1.5,因此,化妝品做直通車推廣的意義就沒有那么大。但是化妝品做鉆展就不一樣,很多出現在淘寶首頁的都是化妝品的產品。如果說直通車一個流量需要花費10元的話,化妝品做鉆展僅僅需要2元就可以,因此,但從出價來說,這個就具有較大的競爭力。假如女裝做清倉的話,一個流量可能只是需要0.5元就可以得到,但是化妝品想做低價引流,即便花2元錢都未必有展示,更不要說點擊了。因此,不同的推廣模式,針對的產品也是不一樣的,所得到的結果自然也是大不相同的。

  當清楚知道了直通車和鉆展的相同之處和不同之處后,做推廣的時候策略就不一樣了。做直通車講究的是穩,就是一個新款能否做推廣,就需要通過養詞,出低價來進行測試。經過3-7天后,分析這個款的收藏量、點擊率來作為參考的指標。我以100個點擊量,必須要有5個收藏量作為最低的指標,而點擊率必須要在0.6%以上才有可能考慮繼續把這個款做直通車的推廣。一般3-7天就可以作為一個周期了。

  做鉆展推廣就要通過多次才測試來提高圖片的點擊率,然后才來加大推廣的力度,周期是比較長的。當一個款有了一定的銷售數據和評價后,就可以通過不同的位置,不同的創意圖片來進行測試。在測試的時候,消耗的金額和點擊量一定要有量級才有參考的價值。比如一個位置一天只有幾個點擊量,顯然是不能作為參考的。而圖片的創意可以通過不同的文字、字體、左右擺放、顏色背景等多維度來測試,這個周期大概是1個月左右。當多次測試出相對點擊率比較高的圖片后,就可以大力進行推廣了。


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